42 / 2022 נובמבר פוליסה www.polisa.news זוכרים את הימים בהם היינו פותחים את הדיווח החודשי של חברת כרטיסי האשראי בעניין, כדי לראות אילו הטבות שלחו החודש? כמה הערכנו חברה שהייתה שולחת לנו דיוור מהודר וצבעוני עם השם שלנו בחזית? כמה קל היה לרכוש את האמון והנאמנות שלנו בעזרת קופון הנחה לרכישת סירים או כרטיס הנחה לפסטיגל. גם בעולם שלנו, נסיעה מפנקת למלדיבייםאו ארבעה ימיםשלשופינג בלונדון היו מזיזיםתפוקות. אבל הימים האלה חלפו. ריבוי הגירויים שמסביבנו, ״הוזלת״ הפלטפורמה של מועדוני הלקוחות בהטבות חסרות ערך, והציניות הצרכנית שאימצנו לאחר אין ספור אכזבות הביאו לשחיקה משמעותית בכלי יצירת הנאמנות המסורתיים. עד לפני שנים ספורות, כדי לייצר נאמנות לקוחות לאורך זמן, האמונה הרווחת הייתה שצריך לבנות מערכת יחסים עם הלקוח והדרך הקלה לפתרון היתה להקים מועדון לקוחות. אם נפתיע את הלקוח בהטבות הוא יהיה נאמן לנו לאורך זמן. שנים ניסו לעשות את זה מול הסוכנים, ובאיחור אופנתי תעשיית הביטוח הגיעה לפתרון הזה בחודשים האחרונים גם מול הקימה ). ביטוח ישירהמבוטחים (לדוגמה במועדון ש רק שהרכבת מזמן עזבה את התחנה, ומה שעבד בחלק מהמקרים (כמו או ב״הנוסע המתמיד״) נכשל במרבית התחומים. הלקוח הפך חברב להיות הרבה יותר בררן, הטבות בנאליות לא נתפסו עוד כבעלות ערך ואם לא הכנסת את היד עמוק לכיס, המועדון יצר רק נזק. מול סוכני הביטוח נהגו החברות מזה שנים באותו דפוס פעולה. בניסיון לייצר נאמנות, התרבו הפיתויים לנסיעות מפנקות. בהעדר יצירתיות, התחרות נגררה במהרה למי מציע גדול יותר, רחוק יותר או ראשון לכבוש יעד חדש. דווקא הקורונה יצרה מציאות חדשה בה לא ניתן היה לצאת מהארץ, והכריחה את החברות לנסות ולמצוא פתרונות חדשים. בסוף חזרו לאותו פתרון, רק בהוצאה כספית הרבה יותר גבוהה. אבל השיחה האמיתית עם הצרכן (בין אם הוא לקוח עסקי כסוכן המייצג את החברה ובין אם הוא לקוח פרטי), עברה מזמן מנאמנות לחוויית לקוח - זו התפישה הכוללת שהלקוחות שלנו מפתחים על מכלול המגעים שלהם עם הארגון. החוויה בשיטוט באתר, השיחה עם שירות הלקוחות, השימוש במוצר או בשירות שרכשו, התביעה שהגישו, הבירוקרטיה שחוו בתהליך וכו'. כל מגע עם הארגון מייצר חוויה הנצברת למכלול שלם ומשפיעה על ההחלטה של הצרכן האם לחזור ולרכוש פעם נוספת מוצר מהארגון ועל ההמלצה או ההשמצה לסביבה הקרובה. ככל שחוויית הלקוח תהה טובה יותר כך לאורך זמן יחזור ויבחר לתת בנו אמון . הרשתות החברתית פתחו לצרכנים את האפשרות לבטא בזמן אמת את החוויות והתחושות ויצרו אתגר לא פשוט לחברות. בעולם הפיננסי, מרבית החברות כמעט ולא עוקבות אחרי השיחות ברשת ומגיבות בזמן אמת לתקן את חווית הלקוח. תוכלו למצוא שיחות רבות בהן משתפים הצרכניםתסכול עמוק משירות לקוי, מאיטיות במתן המענה, מבירוקרטיה אינסופית, מאי תשלום תביעות, ובעולם הסוכנים מתחרות לא הוגנת, גובה עמלות וכו'. עולם הביטוח מפסיד את היכולת בזמן אמת לשפר שביעות רצון, לייצר חוויה עדכנית ולהרוויח לקוחות מרוצים לאורך זמן. אז מה נכון לעשות? חוויית לקוח טובה מתחילה בהקפדה על הפרטים הקטנים ובאכפתיות של הארגון, בפיתוח יכולות הקשבה ללקוח ולסוכן ומשוב מהיר לעובדים, בקרה מתמדת על ״נורות אזהרה״ ושילוב ממשק אנושי לצד הטכנולוגיה. קפיצת מדרגה תגיע כאשר החברות יצליחו לאפיין עמוק יותר את הלקוחות שלהם, לבנות פרופיל לכל לקוח המבוסס על המוצרים שלו, הפעילויות שביצע (הן בזירה הדיגיטלית והן במגעים הישירים עם החברה), תחומי העניין שלו, תביעת האצבע הדיגיטלית שלו וכו'. שימוש נכון בדטא העצום הקיים היום יביא למענה פרסונלי טוב יותר ומכאן גם לחוויה טובה יותר. מול סוכני הביטוח חייבות חברות הביטוח לייצר קפיצת מדרגה בחוויית השירות ובקשר הבין אישי. לא מספיק לייצר ״מתיחת פנים דיגיטלית״ לבירוקרטיה ארוכת השנים. נכון לפרק ולהרכיב מחדש את תהליכי העבודה המרכזיים, לייצר מענה משולב אישי, אנושי וטכנולוגי, וכך לצקת יסודות למערכת יחסים הרבה יותר הדוקה וכדאית לשני הצדדים. כדי לייצר נאמנות אצל הסוכן חייבים קודם כל לייצר חוויה חיובית והדרך לשם עוד ארוכה. הכותב היה סמנכ״ל השיווק של הפניקס והוביל עשייה שיווקית נרחבת בעולמות התקשורת, מוצרי הצריכה והפיננסים. כיום משמש כיועץ לחוויית לקוח בעולמות שיווקיים רגע לפני עוד סקר שביעות רצון: איך משיגים נאמנות לקוחות בעידן הנוכחי? מאת איתן ויצמן • בסביבה עסקית תחרותית בה הקשב הצרכני שלנו הולך ופוחת והמדיה החברתית מייצרת שיימינג בלחיצת כפתור, האתגר לייצר לקוח נאמן לאורך זמן הולך ומתעצם • מה נכון לעשות, איפה החברות נופלות היום ואיך אפשר לייצר חווית לקוח טובה?
RkJQdWJsaXNoZXIy MjgzNzA=