שיחת פוליסה עם איתי ברדה, יו"ר ובעלים של סוכנות קוואליטי: עד כה בתי סוכן סייעו לסוכנים בצד ההוצאות – קוואליטי בחרה להתמקד בצד ההכנסות

בשנים האחרונות השוק השתנה, סוכני הביטוח השתנו, המוצרים השתנו, וגם הצרכן השתנה – ורק בתי הסוכן לא השתנו – כך אומר איתי ברדה, יו"ר ובעלים של בית הסוכן קוואליטי מקבוצת הפניקס. לדבריו, הצורך של הסוכנים השתנה מהותית – מסיוע בצד ההוצאות לסיוע בצד ההכנסות, וזה המיקוד העסקי של קוואליטי תחת הנהגתו והסיבה להקמתה לפני חמש שנים.

בשיחה עם פוליסה, לסיכום חמש שנות פעילות, סוקר ברדה את הדרך שעברה קוואליטי: "כשיצאנו לדרך רצינו לטפל בכשלי שוק ולתת ערך לסוכני הביטוח. ניתחנו את הסביבה החיצונית וראינו את הקשיים של הסוכנים ושל הדור החדש. מהניתוח שביצענו, ראינו שמספר בעלי הרישיון לא השתנה מהותית. הוא גדל בקצב איטי. על פניו, נראה שאין שינוי בענף, אבל בפועל יש שינוי דרמטי במערך ההפצה.

"ענף סוכני הביטוח חווה החלפת דור משמעותית ומסיבית. נכנס דור חדש, אבל זה דור שחלים עליו כללים אחרים לחלוטין. וזו האוכלוסייה שרצינו לתת לה מענה בעת הקמת קוואליטי".

מה שונה בצרכים של סוכני הדור החדש לעומת הדור הישן?

ברדה: תנאי השוק מאוד שונים לסוכן שנכנס כעת לענף לעומת סוכן שהתחיל לפני עשרים שנה.

לפני עשרים שנה סוכן יכול היה להסתפק ב-4-5 לקוחות בחודש, והוא היה חי בכבוד. המוצרים היו אחרים, והשוק היה פשוט, עם פחות תחרות.

היום, אתגרי הרגולציה משמעותיים מאוד. ההכנסות נשחקות, מוצרים חשובים יוצאים מהענף, ומנגד – יש צמיחה בתחום הפיננסי לצד השוק הפנסיוני.

יצאו מוצרים מבוססי פרמיה כגון ביטוח מנהלים וביטוח סיעודי, ונכנסו מוצרים מבוססי צבירה כמו גמל להשקעה.

הסוכן לא יכול להתנהג כפי שהוא פעל בעבר. העולם השתנה, וגם הצרכן מתנהג אחרת. אבל זיהינו לפני חמש שנים שרק בתי הסוכן לא השתנו. הם נותרו בתפקיד של סיוע לסוכן, אבל שמים דגש על סיוע לסוכנים בצד ההוצאות (משרדים, רגולציה, הדרכות, רווחה).

אנחנו זיהינו שהבעיה הכי גדולה של הסוכנים היא בצד ההכנסות. סוכן מהדור החדש הוא עסק מאוד יעיל, אין הרבה הוצאות. אבל עקב השחיקה בעמלות, סוכן צריך לגייס היום 15 עד 20 לקוחות, פי שלוש יותר לקוחות מאשר סוכן לפני 20 שנה, כדי להיות באותה רמת הכנסה.

אנחנו רצינו לעזור לסוכנים לשפר את ההכנסות. עדיין ניתן את כל השירותים בצד ההוצאות, אך במקביל נתמקד בעיקר בלסייע בצד ההכנסות – נעזור לו לפגוש יותר לקוחות ממה שהיה פוגש לבד. זה אמור להביא את הסוכנים של קוואליטי לביצועים עודפים.

איך אתם עושים את זה? איך עוזרים לסוכן בצד של ההכנסות?

ברדה: אנחנו מפגישים אותם עם לקוחות פוטנציאליים. סוכן אצלנו מקבל פגישות באופן סיסטמתי. ככה יצאנו לדרך. התחלנו ב-2018 עם חמישה סוכנים, ואת השנה השנייה כבר סיימנו עם 25 סוכנים.

בשנה השלישית הגיעה הקורונה, ואז הסוכנים ראו וחשו את הערך שלנו בצורה אדירה. יצרנו לחץ על הצורך הכי חזק של הסוכן – לפגוש לקוחות חדשים. זה בדיוק הצורך שהקורונה פגעה בו בצורה הכי קשה – בעיקר הסגרים והיעדר יכולת לפגוש עובדים אצל המעסיקים.

אבל בניגוד למה שקרה בשוק, היכולת של הסוכנים שלנו לפגוש לקוחות עלתה דרמטית, כי לימדנו את הסוכנים לקיים שיחות זום ועשינו קמפיינים דיגיטליים. במקביל, המודעות לסיכוני בריאות ופיננסים עלתה, והסוכנים שלנו השיגו שיא בביצוע דווקא בתקופה שבה 90% מהסוכנים בענף היו משותקים וירדו בפעילות. זה הבליט את הערך המוסף שלנו וגרם לכשבעים סוכנים נוספים להצטרף אלינו תוך זמן קצר כך שהגענו למאה סוכנים בסוף 2020.

איך אתם מייצרים פגישות עבור הסוכנים?

ברדה: הבנו שחייבים לייצר מהלך אסטרטגי, תוך הקפדה על כך ששומרים על הדאטה אצלנו בקבוצה. כשהפניקס רכשו את הלמן אלדובי והפכו להיות שותפים, זכינו לשותף שהוא קבוצת הביטוח והפיננסים הכי גדולה בענף. אחרי החיבור עם הפניקס היכולות שלנו גדלו מאוד.

עשינו שני דברים. האחד – רכשנו את חברת הלידים ריאלי, והיום היא חלק מקבוצת קוואליטי. במסגרת זו אנו מעניקים לסוכנים שלנו פגישות בלעדיות באופן בו נתוני הלקוחות לא עוברים מסוכן לסוכן בדומה למקומות אחרים. מצד שני – בנינו מערך שירותים משלימים, מינינו את נדב טסלר למנהל הידע המקצועי, הקמנו סוכנות שיווק דיגיטל, הקמנו שירותים משלימים כמו החזרי מס ומשכנתה ובנינו מערך של רכישות תיקים. פיתחנו מגוון של שירותים כדי לתת לסוכנים את סל השירותים הגדול ביותר.

מה המדיניות שלכם בתחום רכישת תיקים?

ברדה: כאמור, הענף משתנה, והשינוי חל גם על סוכנים ותיקים, שהם חלק מהשינוי.

פגשנו מאות סוכנים ותיקים. נוצרו סיטואציות מאוד מרגשות. מדובר בסוכנים שהקימו מפעל חיים, והם בסיטואציה שיש להם תיק לקוחות מאוד נאמן, רובו ממוקד וסובב סביב מוצר אחד. לעיתים התיק גדול, והם לא יודעים מה לעשות.

מי שרוצה למכור 100% מהתיק – יש לו פתרונות. אבל מי שרוצה להישאר ולצמוח בהכנסות או למכור באופן הדרגתי תוך שהוא נשאר בעסק, כמעט אין עבורו דרכים לעשות זאת. לכן יצרנו חיבור של מערך דור ממשיך – חיבור בין דור צעיר לסוכן ותיק. אנחנו לוקחים אחריות מול הסוכן הוותיק, ובונים המשכיות עסקית במיזוג פעילות.

המכירה ההדרגתית מניבה יותר תועלת גם לסוכן הוותיק כי הפעילות גדלה בזמן שהוא מלווה את התיק.

במקביל התחלנו לקבל פניות מסוכנויות שביקשו להתחבר אלינו, כולל בתי סוכן. 90% מהן לא מצליחות לייצר צמיחה משמעותית בהכנסות. ושם זה כבר אופרציה, כי אם יש ירידה בעמלות, זה פוגע בכל העסק. לכן הקמנו בתחילת 2022 את מערך קוואליטי סוכנויות, בניהול אסף אלמקייס, שמשביח סוכנויות ומצמיח את הפעילות שלהן. שיטת הפעולה היא כניסה שלנו בשותפות לסוכנויות ויצירת תוכנית עסקית להשבחה ולצמיחה משמעותית. .

אנחנו גדלים בממדים מאוד משמעותיים, אבל חשוב לנו לצמוח בצורה נכונה. יש יתרון עצום לגודל. הענף הולך לכיוון של 3-4 בתי סוכן גדולים. רוב הצמיחה החדשה בכוח ההפצה מקורה בבתי סוכן. בעוד 5-8 שנים רוב השוק יהיה עם סוכנים בבתי סוכן.

האם אינך רואה בעיה בכך שחברות הביטוח הם הבעלים של בתי הסוכן ומערך ההפצה?

ברדה: חברות הביטוח אכן שותפות במערכי הפצה. יש לזה יתרון עצום לסוכנים ולציבור וכמובן שגם מבחינת קוואליטי יש יתרונות בכך.

יש דיבורים מצד הרגולטור על מגבלות לסוכנויות שבבעלות חברות ביטוח. אתה לא חושש מרגולציה כזו?

ברדה: אני סבור שטוב לצרכנים שיש בתי סוכן עם סוכנים עצמאיים בבעלות חברות הביטוח. זה מבטיח סטנדרט מאוד גבוה של ממשל תאגידי בכלל ואתיקה בשיווק בפרט. התופעות הרעות קורות בעיקר בגופים פרטיים ואנחנו עדים לתוצאות של זה בשנים האחרונות. לחברות הביטוח יש סיכון מוניטין מאוד גבוה ולכן זה מבטיח איכויות מאוד גבוהות גם בחברות הבנות שלהן. בנוסף עוצמת התחרות מתגברת מאוד והתחרות על הערך לסוכן רק עולה. ללא משאבים ואיתנות כלכלית קשה מאוד להישאר רלוונטי שלא לדבר על להגדיל את הערך לסוכן. זה מתחבר עם האג'נדה של רשות שוק ההון. לכן אני חושב שהרגולטור ידחוף לחיזוק המגמה הזאת.

בעניין המכירות הישירות – אני חושב שאסור לערבב. יצרנים ייצרו, סוכנים יפיצו. המערכים הישירים הצטמצמו מאוד בשנים האחרונות, ואני מעריך שהמגמה תמשך גם בשנים הבאות.

במשך מספר חודשים הייתה תלויה באוויר רגולציה שאיימה על היכולת של רוכשי תיקים לקבל עמלות מהתיק שנרכש. האם הרגשתם השפעה על השוק?

ברדה: אכן הרגשנו עלייה בפניות, אבל בסוף לא הייתה השפעה על העסקאות בפועל. בסוף – השלמת העסקה תלויה בעיקר בבשלות של המוכר למכור.