שתי יכולות מרכזיות יאפשרו לנו לעשות פרסונליזציה – DATA ו-AI / יפעת רייטר מנכ"לית AIG ישראל

לפני שאני מתבוננת קדימה, אני בוחרת להתחיל במבט מסכם על 30 השנים האחרונות, כשאאפיין מגמה אחת בולטת בכל עשור.

העשור הראשון משקף את הכניסה של החברות הישירות לישראל. משוק שנשלט באופן מוחלט על ידי חברות ענק מסורתיות שממתנהלות באמצעות סוכנים, החלו לפעול כאן חברות ביטוח שפועלות במודל אחר. זה לא יהיה מוגזם להגדיר את זה כמהפכה. המהלך הזה יצר ממש disruption בשוק, ובאופן טבעי גם גרר ספקנות, במקרה הטוב, והתנגדות, במקרה הרע. הטענה המרכזית היתה שזה יפגע בשירות שניתן ללקוח. היום, בפרספקטיבה אחורה אפשר לומר שלא רק שזה לא קרה, אלא החברות הישירות מצליחות להוביל כבר שנים רבות ברציפות את מדד השירות של משרד האוצר.

אם נעיד על AIG (שהחלה לפעול בישראל ב-1997), הרי שאנחנו מובילים כבר מעל עשר שנים ברציפות את מדד מהירות תשלום התביעות. העובדה שהרבה מהחברות המסורתיות כבר פתחו בעצמן ערוץ של מכירה ישירה מעידה יותר מהכל על הצלחת המהלך.

העשור השני משקף את כניסתה של הטכנולוגיה לענף הביטוח. מענף סטטי ולא מעניין, נהפכנו לענף תוסס וחדשני, כשכל חברות הביטוח מציעות מוצרים דיגיטליים ואפליקציות ללקוחותיהם. פינטק ואינשורטק נהפכו לבאז וורד של אותו עשור. גם סביב זה הבנו לאורך זמן, שהייפ זה לא מספיק. נדרשים תמיד במקביל גם תהליכי עומק מול הלקוחות, כדי להבטיח שהטכנולוגיה עושה את מה שהיא צריכה לעשות: לשרת את הלקוח.

העשור השלישי משקף את החיבור שבין המגזר העסקי לקהילה. יש כאן תהליך חשוב מעין כמותו, שאנחנו עדיין בעיצומו, שעוסק בנקיטת עמדה ולקיחת האחריות של החברות כלפי כל הממשקים שהן מנהלות: עובדים, ספקים, לקוחות וכלל הציבור. זו ציפיה שגם מגיעה מלקוחות. אלה שואפים להתקשר עם חברה שעושה טוב, שמתבוננת גם החוצה, חברה שלא מסתפקת במתן תרומות מעת לעת אלא מקפידה לנהוג בערכיות. הנקודה הזאת, מטבע הדברים, רלוונטית שבעתיים מאז ה-7 באוקטובר.

ומה צפוי לנו קדימה?

אנחנו נמשיך לראות הטמעה של חדשנות שתיגע בכל היבטי הפעילות של החברה, כשההבנה היא שהבנצ'מרק הוא לא חברות ביטוח אחרות, אלא חברות בתחומים מגוונים המתמחות ביצירת חוויית לקוח אחרת – כמו אמזון, Booking וכו'.

חוויית לקוח שמה במרכז את הערך של פרסונליזציה. דהיינו מוצרים שונים שמתאימים ללקוחות שונים בהתאם לצרכים המשתנים שלהם. בתחום הביטוח זה אתגר מורכב: ישנה פילוסופיה, שמוכתבת על ידי הרגולטור במידה רבה, ואני מאמינה בה, שדוגלת בפישוט של המוצר הביטוחי. ולכן, חברות הביטוח שיצליחו הן אלו שישימו בכפיפה אחת מוצרים שמאפשרים פרסונליזציה מבלי לפגוע בפשטות.

שתי יכולות מרכזיות יאפשרו לנו לעשות פרסונליזציה. הראשונה מאפיינת את ענף הביטוח, ובמיוחד את חברות הביטוח הישירות, והיא כמויות אדירות של מידע. השניה, זה כל מה שמביאה איתה מהפכת ה-AI והבינה המלאכותית. שתי אלו מאפשרות לי לייצר תובנות על צרכי המבוטח וכיצד לספק אותם בצורה המהירה, היעילה והמדויקת יותר.

ברמת אימוץ הטכנולוגיה מצד הלקוחות: אני מאמינה שהקורונה היוותה קטליזטור גדול מאוד לחדשנות ולדיגטציה של ענפים שהיו זקוקים לפוש. היא עודדה מבוטחים, בכל הגילאים, לאמץ בעצמם חידושים בקצב הרבה יותר גבוה מבעבר ואנחנו רואים את זה בנתונים. הקורונה כמובן גם חייבה את חברות הביטוח, שעדיין לא פעלו לחלוטין בזירה הדיגיטלית, להסיר את אחרוני המחסומים שהיו להן.

אבל כפי שאמרתי בפתח הדברים שלי: אנחנו חייבים תמיד להזכיר לעצמנו, כחברות ביטוח, שטכנולוגיה היא בסופו של דבר רק האמצעי, לא המטרה. אנשים בגילאים שונים, בחתך סוציו אקונומי שונה ובמקומות שונים, מאמצים חדשנות בקצב שונה – לא כולם יכולים או צריכים להיות Early Adaptors. אני לא רואה את זה כחסם אלא כצרכים שונים של לקוחות שונים. חברות צריכות להיזהר שכשהן שועטות קדימה בנתיב החדשנות והאינשורטק, שהן לא משאירות מאחור אף לקוח. חלק מהלקוחות שלנו, אולי 20% מהם, אולי 5%, אולי חצי אחוז, לעד יחפשו לשוחח עם הנציג במוקד. ולכן, אנחנו צריכים לשים לב שהחדשנות שלנו מוטמעת לא רק בממשקי הדיגיטל המובהקים, אלא גם בנקודות הממשק היותר מסורתיות. החדשנות מתרחשת גם שם.

מה שמנחה אותי תמיד, זה לא המוצר, אלא הלקוח: מה הצורך שלו? ולאיזה מענה הוא זקוק ממני? וזוהי הנקודה המרכזית. המוקד הוא לא סביב הטכנולוגיה אלא סביב המבוטח. תשומת הלב שלי היא לא איזה מוצר אני יודעת לייצר, אלא איזה מוצר אני צריכה לייצר. אני יכולה לענות על השאלה הזו, רק אם אבין לעומק מה הלקוח זקוק ממני, מה הצורך שלו, ואז אדע האם אני נותנת לו ערך אמיתי.

כל זה מסתכם לדבר אחד: מהי מערכת היחסים שאני רוצה לבסס עם הלקוחות שלי? ופה ראוי שנדבר על אמון, על trust. ערך האמון הוא קו שרץ בין כל המעגלים, דהיינו, לקוחות, עובדים וקהילה. בסופו של דבר, כל המעגלים משפיעים זה על זה.